Divisioni Aziendali

Newsletter

Iscrizione alla newsletter

Chi Siamo

Accreditamenti »
News
TEMPI DI INGRESSO NEL MERCATO: GLI SVANTAGGI DEL FIRST MOVER
Martedì 05 Aprile 2016 07:53

Svantaggi First Mover

 

Oggi pochi metterebbero in discussione l’affermazione di Procter & Gamble di avere “inventato il mercato dei pannolini usa e getta”; in realtà l’azienda entrò in questo mercato quasi 30 anni dopo Chux, la marca di una consociata di Johnson & Johnson. Verso la metà degli anni 60, il periodico americano Consumer Reports indicava entrambi i prodotti come best buys, ma con il tempo i Pampers ottennero un enorme successo mentre i Chux scomparvero, e anche le percezioni dei consumatori sulla storia del settore cominciarono a cambiare.

Anche l’iPod di Apple è un follower nel mercato dei lettori mp3, il primo dispositivo in grado di leggere il formato audio è stato introdotto da un’impresa coreana ben tre anni prima della società americana.

E’ stato più volte dimostrato che i first mover pur ottenendo dei rendimenti superiori rispetto agli entranti successivi si trovano di fronte a costi maggiori, che in un’ottica di lungo periodo determinano profitti molto più modesti.

Solitamente i First Mover sostengono la maggior parte dei costi:

  • Della ricerca;
  • Dello sviluppo di nuovi canali di fornitura e distribuzione;
  • Della diffusione della consapevolezza del nuovo prodotto nella mente del consumatore.

Un entrante successivo, invece, potrebbe riuscire a sfruttare gli investimenti in R&D del first mover, limitandosi cosi solo a perfezionare il prodotto adeguandolo ai bisogni del cliente, in una fase in cui il mercato presenta una minore varietà nelle preferenze, evitando cosi gli errori compiuti dagli entranti iniziali. In più, gli entranti successivi possono sfruttare gli effetti dell’incumbent inertia(Lieberman e Montgomery,1988), che adottando processi di produzione innovativi o superiori per efficienza vengono fuori, mentre gli entranti iniziali continuano ad utilizzare  le tecnologie precedenti oppure devono investire nella ristrutturazione dei processi.

1) Costi di Ricerca e Sviluppo

Sviluppare una tecnologia nuova comporta spesso elevati costi di R&S, che sono quasi sempre a carico delle imprese che per prime la sviluppano e la introducono nel mercato. Una volta terminato il processo di sviluppo, l’impresa non avrà sostenuto solo i costi relativi alla tecnologia introdotta, ma anche dei costi di sperimentazione per i percorsi alternativi che non hanno condotto alla realizzazione di un prodotto che potesse essere immesso nel mercato. Sui first mover peserà inoltre il fardello dei costi di sviluppo dei beni complementari non presenti nel mercato.

Per chi invece entra in un secondo momento c’è la possibilità di raccogliere tutti i segnali del mercato potendo così determinare su quali elementi della tecnologia devono essere concentrati i propri sforzi di sviluppo. Quindi entrando in una fase successiva l’impresa avrà costi di sviluppo molto più contenuti rispetto al First e avrà anche maggiore facilità di analisi potendo realizzare così un prodotto che soddisfi meglio le esigenze del mercato.

Ricordiamo che per tutte le aziende italiane è operativo il Bonus Ricerca 2015-2019, un credito d'imposta che copre fino al 50% delle spese sostenute per attività di Ricerca e Sviluppo (clicca qui per scoprire di più)

2) Sviluppo dei Canali di fornitura e distribuzione

Nell’introduzione di una tecnologia completamente nuova, uno degli ostacoli principali è rappresentato dall’inadeguatezza o addirittura assenza dei sistemi di fornitura e/o di distribuzione. Il First Mover può anche avere il compito di realizzare i servizi di fornitura e distribuzione.

3) Sviluppo delle tecnologie abilitanti e dei beni complementari

Succede spesso che durante il processo di sviluppo della nuova tecnologia l’impresa faccia affidamento ad altri operatori che si occupino della realizzazione della realizzazione delle tecnologie di supporto o abilitanti.

4) I first mover sono chiamati ad affrontare molto spesso una notevole incertezza relativa alle preferenze e alle richieste del mercato, poiché in una fase embrionale l’impresa non conosce il ciclo di vita del prodotto e tantomeno quali saranno le caratteristiche dell’innovazione a destare maggiore successo. Quando ci troviamo di fronte a tecnologie particolarmente innovative, anche le ricerche del mercato non sono sempre utili, poiché potrebbe non aversi un’adeguata chiarezza da parte dei clienti sull’effettivo beneficio che la tecnologia innovativa potrebbe portare sulla loro vita. Di conseguenza, a volte i first mover sono costretti a modificare l’offerta iniziale di prodotto a mano a mano che il mercato comincia a rilevare le proprie preferenze.

 

Potrebbero interessarti anche : "LA SCELTA DEL TEMPO DI INGRESSO" e " TEMPO DI INGRESSO: I VANTAGGI DEL FIRST MOVER"

 
<< Inizio < Prec. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Succ. > Fine >>

Pagina 8 di 15